El concepto creativo publicitario. ¿Nace o se hace?

Cuando trabajas en una agencia de publicidad, crear un concepto creativo es tu pan de cada día y, efectivamente, hay días que el pan está más duro que otros. Pero, ¿qué es exactamente un concepto creativo? ¿Cómo saber si es bueno? ¿Cuáles son las herramientas para empezar a crearlo? Son muchas las preguntas, así que empezamos ya con las respuestas. 

¿Qué es un ‘concepto creativo’?

Cuando un cliente te pide que crees un concepto creativo para su marca, lo que necesita esencialmente es una idea. Un insight. Un concepto claro, original, fácil de entender y memorable que transmita la esencia de su marca, o de una campaña en concreto, y la diferencie de las marcas de la competencia. 

Este concepto deberá poder funcionar como el eje de comunicación de la marca o de su campaña, poniendo en primer plano el valor principal que ofrece a sus clientes de una forma creativa e impactante. En definitiva, este concepto trabajará como motor, corazón, pilar y eje central de toda la comunicación de la marca y será el pistoletazo de salida de la campaña.

¿Qué necesitas ANTES de ponerte a crear un concepto creativo?

Crear un concepto creativo no es sentarte a esperar a que te vengan las musas. Tiene su parte de poesía, sí, pero Pablo Neruda no tenía deadlines ni productos que vender. Antes de sentarte delante de la temida hoja en blanco, necesitas pasar por aquí:

Para hablar como la marca, necesitas pensar como la marca.
Y para pensar como la marca, necesitas convertirte en la marca.

El ‘Be water, my friend’ de toda la vida. Pero es que realmente este es uno de los mejores consejos que pueden darte en esta materia. Para poder ofrecerle un concepto creativo a tu cliente que lo sorprenda, pero que al mismo tiempo se sienta absolutamente reconocido en la propuesta, necesitas saberlo (casi) todo sobre su marca. Empápate de lo que hacen, de cómo lo hacen, de qué hacen diferente al resto, de cómo lo comunican, de lo que han hecho en publicidad y de lo que no. Descifra su tono, su forma de pensar.
Cuando tengas eso claro, ya podrás ofrecerle algo mejor.

¡Un momento!
La marca con la que estoy trabajando es nueva o no tiene posicionamiento
.

Efectivamente, esto te puede pasar. Para crear un concepto creativo es necesario el posicionamiento y un valor diferencial previo de la marca y, si no está creado, es necesario generárselo. Una vez marcados, entonces sí, puedes empezar a crear.

Ten a tus amigos cerca y a tus enemigos todavía más cerca.

Ahora que ya te has empapado de lo que hace tu cliente, es el momento de que te empapes de lo que hace su competencia. Saber lo que hacen y lo que dicen es imprescindible para saber qué puedes decir tú para diferenciarte de ellos. 

Elementos del concepto creativo

Todos los conceptos creativos, de una forma u otra, hablan de lo mismo: la esencia y/o el valor diferencial de la marca frente a la competencia. Y su objetivo es siempre el mismo: llegar a ser la elegida por los consumidores. Es decir, vender. 

A partir de aquí, el mundo es tuyo. Creatividad al poder y todo eso, pero es importante que el concepto cumpla con ciertos requisitos para reconocerlo como un buen concepto creativo que funciona. Los criterios son estos:

  • Que sea memorable. Sabes que lo has clavado cuando la gente lo recuerda, lo repite y, en el mejor de los casos, lo incorpora en su imaginario del día a día.

 

  • Que sea diferencial. Si tu concepto funciona para tu marca y solo para ella, vas por el buen camino. Uno de los objetivos principales es diferenciar a tu cliente de su competencia así que sigue por ahí.

 

  • Que se pueda aplicar a distintos medios. Vivimos en una época en la que se requiere que tu concepto funcione igual para un spot de televisión, como para una publicación orgánica en redes, para un anuncio de Google o para la comunicación interna de tu cliente. Pensar en que sea un concepto que sea válido para distintas audiencias y medios es un must.

 

  • Que pueda evolucionar. El concepto creativo no tiene por que ser un formato rígido e inalterable. Es mucho mejor crear un concepto líquido, moldeable que pueda evolucionar al mismo tiempo que evoluciona su marca.

 

  • Que sea coherente con el posicionamiento de la marca. Puedes crear el concepto más original del mundo, pero si por tono o enfoque no encaja con lo construido por la marca hasta ese momento, si ellos no consiguen sentirse reconocidos en él, lo sentimos, pero no es un buen concepto. Un concepto nunca puede partir de un capricho creativo, tiene que tener un insight y responder a un brief.