Les annonceurs sont fascinés par les marques. Nous sommes ainsi 🤷🏻‍♂️.

Tout au long de notre carrière professionnelle, nous finissons par travailler pour nombre d’entre elles, mais nous avons rarement l’occasion de savoir ce qui se cache derrière ces marques et comment est structuré le modèle d’entreprise qui leur donne une raison d’être : différencier ce modèle d’entreprise de la concurrence et le rendre unique.

Aujourd’hui, nous interviewons José Aragonés (Pepe pour les intimes), associé fondateur de T4 Franchises en 2012 et consultant professionnel en franchise depuis 1996. Depuis 1997, il donne régulièrement des conférences et des exposés dans le cadre de forums sur les entreprises et la franchise.

Un expert en la matière qui a participé à la conception et au développement de plus de 500 projets multisectoriels au cours de sa carrière.

C’est toujours un luxe de discuter avec Pepe et d’apprendre de l’un des plus grands.

Qu'est-ce qu'un modèle d'entreprise en franchise et comment fonctionne-t-il ?

Le franchisage est un modèle d’alliance commerciale entre deux entreprises ; l’une, le franchiseur, possède un modèle d’entreprise qui a fait ses preuves, une marque commerciale, et est en mesure de fournir une formation initiale et une assistance à un autre entrepreneur (le franchisé) qui acquiert ces connaissances et des directives de gestion en échange de certaines contreparties (redevances, droit d’entrée, rappels des fournisseurs…) et du respect du modèle d’entreprise du franchiseur.

Pourquoi choisir ce modèle ? Quels sont son présent et son avenir ?

Il s’agit d’un engagement parce qu’il minimise le risque commercial du franchisé et parce qu’il permet au franchiseur de se développer grâce aux ressources financières et humaines de tiers. Elle permet à votre marque de s’étendre et de se développer de manière plus dynamique qu’avec ses propres ressources.

Le système de la franchise a fait ses preuves depuis les années 1960 et, depuis les années 1980, il est devenu le système d’expansion par une tierce partie le plus populaire au monde.

Combien de franchises sont créées chaque année en Espagne ?

Quelque 400 entreprises sont franchisées et entre 4 500 et 6 000 entrepreneurs deviennent franchisés chaque année.

Quel rôle la numérisation joue-t-elle dans les nouveaux modèles d'entreprise de la franchise ?

Comme pour toute entreprise du 21e siècle, la numérisation et la communication sont des éléments décisifs de la proposition de valeur des marques à leurs franchisés et à leurs clients finaux.

Nous savons à quel point une marque est importante pour positionner un produit et le différencier de la concurrence. La création d'une marque forte dans le cadre d'une franchise est-elle un facteur déterminant ?

Au début, lorsque la marque est franchisée, la notoriété de la marque est souvent faible ou locale… Avec la croissance du réseau et l’impact de la marque, le facteur marque devient une autre valeur ajoutée qui attire les entrepreneurs.

Les marques franchisées sont créées pour être globales, mais les modèles d'entreprise basés sur la franchise sont souvent très locaux, voire basés sur la proximité. Comment ces entreprises doivent-elles aborder la glocalisation en termes de campagnes publicitaires dans les médias numériques (en particulier les médias sociaux), sachant que chaque point de vente a des besoins spécifiques à la fois en termes de type de consommateur et de type de point de vente ?

En effet, les marques de franchise offrent des solutions à des demandes globales, mais dans certains cas, la franchise doit s’adapter à des besoins ou à des demandes locales spécifiques qui rendent nécessaire la modification de son offre pour la rendre plus attrayante sur un marché cible différent de celui d’origine.

En termes de recettes brutes, quel est le pourcentage d'investissement publicitaire optimal pour une franchise afin de construire une marque à l'échelle mondiale et de soutenir chaque franchisé au niveau local ? Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Il n’existe pas de chiffre concret ou exact, mais dans chaque cas, une redevance de marketing versée par chaque franchisé doit être calculée comme moyen de financer la promotion de la marque, mais qui a également un impact au niveau local et pas seulement au niveau institutionnel. Il s’agit généralement d’un pourcentage du chiffre d’affaires du point de vente.

Pensez-vous que les agences de publicité devraient offrir un service spécifique pour ce type de modèle d'entreprise ? Existe-t-il des agences spécialisées ?

Lorsqu’une marque décide de franchiser son activité, elle travaille généralement déjà avec « l’agence de sa vie », celle qui s’occupe de sa communication et de son marketing. Lorsque les franchises sont constituées en société, la commission d’agence est payée par plusieurs parties (les franchisés et le franchiseur, et pas seulement le franchiseur).

Les 5 clés d'une franchise réussie.

Entreprise éprouvée, proposition de valeur pour le franchisé et pas seulement pour le client final, adaptabilité du modèle à l’évolution du secteur, activité de niche et pas seulement une situation ponctuelle, fortes doses de marketing en plus d’un bon produit, alignement des intérêts du franchiseur et du franchisé, relation équilibrée entre les services et les redevances…

Les 3 meilleures franchises pour vous.

Je parlerais de secteurs plutôt que de marques : restauration, fitness – santé et beauté.

Toutes les entreprises peuvent-elles être franchisées ? S'agit-il d'une agence de publicité ?

Toutes les entreprises ne sont pas franchisables, elles doivent disposer d’un savoir-faire, de processus et d’outils de transmission des connaissances, d’un positionnement de marque, d’une capacité à opérer dans un secteur qui n’est pas trop mature… Une agence de publicité, si elle remplit ces conditions, pourrait le devenir… Mais les agences immobilières ne le sont-elles pas ?