Comme dans d’autres domaines, la révolution numérique et l’émergence des réseaux sociaux ont entraîné une grande transformation du secteur des relations publiques et de la communication.

En outre, l’environnement commercial post-pandémique a présenté à la fois des défis et des opportunités pour les équipes de relations publiques et de communication. Le fait que de plus en plus d’entreprises travaillent à distance et sur des plateformes en ligne transforme les méthodes et tactiques traditionnelles de relations publiques, laissant place à l’expérimentation et à la créativité.

Aujourd’hui, nous parlons de tout cela avec Sarai Hernández, actuellement responsable de la communication internationale chez Puig, qui a développé sa carrière dans ce domaine au sein de différentes marques et agences.

Comment définiriez-vous le travail d'un service de communication et de relations publiques ?

J’aime à penser que nous sommes des gardiens. Nous protégeons ce qui nous est le plus précieux, notre image et notre réputation en tant que marque ou entreprise. Nous avons beaucoup de pouvoir, mais aussi beaucoup de responsabilités, et notre rôle est essentiel au sein de l’organisation.

Aujourd'hui, les frontières entre les départements marketing et communication sont très floues... Pensez-vous que la numérisation y a contribué ?

Oui, en effet. Avec l’avènement de la numérisation, les équipes de marketing et de communication sont contraintes de collaborer plus étroitement que jamais. Ils commencent à partager les mêmes canaux et outils dans l’environnement numérique. Mais chacun a encore son propre langage, son propre rôle, son propre espace ; il s’agit de se compléter pour atteindre des objectifs communs.

La mise en œuvre de campagnes d'influence pour développer une marque, une entreprise ou une organisation a toujours été l'objectif principal des services tels que celui que vous dirigez. Que signifie gagner en influence aujourd'hui ?

Certes, le marketing d’influence a toujours existé. Le changement aujourd’hui réside peut-être dans l’environnement dans lequel ces campagnes sont générées, et c’est là que la digitalisation entre à nouveau en jeu, avec tous les canaux qu’elle nous ouvre pour travailler sur cette influence. Aujourd’hui, peut-être plus que jamais, il est essentiel d’être authentique et transparent en tant que marque, d’instaurer la confiance et la crédibilité. Et pour cela, l’environnement numérique est très riche, nous permettant de le transmettre sous différents formats, à différentes parties prenantes, dans différents canaux. Je considère par exemple que la création d’une communauté est essentielle pour toute marque, car elle permet de créer un sentiment d’appartenance. Participez activement aux conversations directes, travaillez sur l’engagement des médias sociaux… tout cela pour cultiver des relations saines et solides avec notre public.

On a l'impression que tout a été simplifié en campagnes d'influence sur les médias sociaux - y a-t-il une vie au-delà de cela ?

Il devrait l’être ! Oui, il y a une vie dans l’au-delà. Le « problème » est qu’il s’agit d’une mode et qu’il y a une sursaturation de campagnes. De nombreuses marques y voient une opportunité et un moyen facile d’atteindre leur public, mais une campagne d’influence sans stratégie ou objectif clair revient à tirer sur des mouches avec des canons et peut se retourner contre vous. Elle est manifestement efficace, mais je voudrais la considérer comme un élément d’un large éventail de stratégies de communication.

Les relations publiques traditionnelles existent toujours, elles ont évolué et se sont adaptées aux environnements numériques, et elles sont toujours efficaces. La culture des relations humaines continue à porter ses fruits.

Les événements et les expériences deviennent essentiels (surtout après une pandémie) et je continue à croire en des parrainages bien conçus, très ad hoc, en fonction des intérêts de chaque marque.

Le marketing de contenu nous permet de communiquer nos messages clés et de travailler notre narration. Nous ne parlons pas seulement de la création de contenu pour nos propres canaux (réseaux sociaux), mais aussi de blogs au sein de sites web, de podcasts, de contenu vidéo pour les canaux de diffusion en continu…

En ce sens, le secteur (marques et agences) parle constamment d'offrir des solutions innovantes en matière de relations publiques... Que pensez-vous qu'ils veulent dire ? Où doit se situer l'innovation, dans la forme ou dans le fond ?

L’innovation en matière de communication est un sujet qui nous obsède généralement (moi y compris). Nous voulons être les plus perturbateurs, être les premiers à faire quelque chose, mais il semble que tout ait déjà été inventé. L’innovation doit porter à la fois sur la forme et sur le fond. Nous pouvons utiliser de nouveaux outils et canaux pour diffuser notre message de manière plus créative, dans des lieux ou à des moments qui n’ont pas été utilisés par notre marque jusqu’à présent, mais si nous n’innovons pas en arrière-plan, nous restons boiteux. Nous devons travailler sur de nouvelles approches stratégiques, en remettant en cause les conventions pour raconter des histoires uniques. Nous pouvons sortir notre marque de son contexte, nous associer à des secteurs, des marques ou des créateurs a priori sans rapport, ce qui nous permet d’élargir la communauté. Il devrait donc s’agir d’un mélange des deux.

Dans le même ordre d'idées, abordons un autre cheval de bataille : les indicateurs de performance clés. Dans un domaine aussi vaste que le vôtre, quels sont les principaux indicateurs clés de performance que nous pouvons analyser ? Quels sont ceux qui rapportent vraiment ?

Une autre de mes obsessions… tout peut et doit être analysé. Je ne pense pas qu’il y ait une seule réponse à cette question. Les indicateurs clés de performance dépendent toujours des objectifs de communication et chaque marque ou entreprise doit évidemment travailler en fonction de ses propres objectifs. Ils doivent être alignés à 100 % pour pouvoir mesurer l’impact réel des actions de communication, évaluer le rendement, tirer des leçons et comprendre si nous sommes sur la bonne voie ou non. Et bien sûr, établissez un plan d’action, définissez les prochaines étapes. À partir de là, il peut y avoir un nombre infini d’indicateurs de performance clés.

D’après mon expérience personnelle ou ce que j’ai l’habitude de mettre en pratique, les trois indicateurs clés de performance qui sont toujours présents sont le retour sur investissement, la notoriété (portée dans les relations publiques, les médias numériques et les médias sociaux) et le sentiment de la marque (analyser si les messages résonnent vraiment avec notre public).

Si la crédibilité et la réputation d'une marque ou d'une entreprise ont toujours été l'une des pierres angulaires des relations publiques, comment la situation actuelle de domination numérique avec les fake news, l'infoxication, etc. l'affecte-t-elle ?

Elle affecte, et affecte beaucoup. Il s’agit de petits virus qui se propagent rapidement. Il s’agit certainement d’un nouveau défi pour les professionnels de la communication. C’est là qu’intervient l’importance d’une surveillance constante de la réputation en ligne, de l’utilisation d’outils qui mesurent le sentiment de la marque et de l’établissement d’une stratégie et de protocoles clairs dans la gestion de nos canaux sociaux. Informations claires, transparence, rapidité de réaction et anticipation des situations possibles.

Quel rôle les agences jouent-elles dans les nouvelles campagnes de relations publiques qui sont lancées chaque jour ? Sont-elles plus nécessaires à un stade stratégique précoce ou plutôt à un stade ultérieur de la génération de contenu ? Les deux ?

J’ai commencé ma carrière professionnelle dans une agence et je suis un fervent défenseur de la valeur qu’elles apportent à tous les stades. Mais une agence ne peut pas « faire de miracles » si le cahier des charges, la vision et les objectifs de la marque ou de l’entreprise ne sont pas clairs. En général (il existe des entreprises dont la structure interne est suffisante pour ne pas avoir besoin des services d’une agence), je pense qu’elles jouent un rôle fondamental surtout parce qu’elles apportent une perspective externe de la situation, qu’elles ne sont pas partiales, qu’elles fournissent des ressources et des professionnels techniques intéressants pour le développement de projets, et qu’elles ont également une large connaissance d’autres secteurs et clients. Le tandem marque-agence permet de travailler sur des projets plus riches.

Pour conclure, nous ne pouvions pas faire l'impasse sur un sujet d'actualité... Comment pensez-vous que l'émergence de l'intelligence artificielle peut influencer ou changer ce domaine ? Du moins en ce qui concerne les relations publiques numériques...

Elle exerce une influence depuis un certain temps et provoque un changement de paradigme, mais, à mon avis, ce changement est positif. L’intelligence artificielle nous aide à mieux évaluer les résultats, à avoir une vision beaucoup plus détaillée de l’impact des campagnes. Nous analysons les données en temps réel, nous pouvons suivre les tendances, nous pouvons détecter les crises éventuelles, et tout cela de manière plus immédiate. Tant d’informations nous permettent de travailler sur de meilleures stratégies, plus en phase avec notre public. En fin de compte, je pense que cela nous permet d’être beaucoup plus efficaces.