Dedicarse al oficio de la publicidad, especialmente en el departamento creativo, es toda una experiencia. Sobre todo a la hora de explicarlo. Seguro que más de una vez habéis oído eso de «¿una dupla creativa? ¿eso qué es?». Para algunos, se trata de ese par de personas con sensibilidades creativas que son capaces de entenderse con tan solo una mirada. Pero, novelas de Jane Austen aparte, construir este tipo de parejas va mucho más allá.
Las parejas creativas están formadas por dos perfiles: el Director de arte o diseñador, que se encarga de la parte visual del proyecto; y el redactor creativo, que se encarga de darle tono a la campaña y redactar textos acordes a esta. Ambos integrantes deberán poner en común sus propios conocimientos, experiencias y referencias creativas con el objetivo de conformar un arsenal de ideas para dar respuesta a las diferentes necesidades del anunciante.
Match con tu dupla, ¿nace o se hace?
Como en el amor, siempre hay una primera vez. Un flechazo, un rechazo, un “nos conocemos y ya vemos”. Con las duplas creativas pasa exactamente lo mismo. Siempre hay un momento donde llegas a una agencia nueva o tienes que adoptar a tu nueva pareja creativa tras la partida de la anterior. Lo más importante es comprender que conocer a una persona es un proceso, como pasa en la vida. A veces, surge el feeling de forma espontánea: tenéis gustos en común, vuestros procesos creativos son semejantes, os reís los chistes; en otras ocasiones necesitarás más tiempo para conocer a esa persona, dándole su espacio para abrirse y no abordarla con exceso de información. Aunque, y esto sí que es seguro, no hay acercamiento que un afterwork no solucione.
Cuando la dupla está formada, ¿cómo trabaja?
Aquí entra en juego la forma de ser de cada dupla y la agencia donde se encuentran. Lo primordial es que el brief inicial del anunciante se revise en común, junto a los integrantes involucrados con la cuenta. Después, cada dupla es un mundo. A unas les gusta buscar referencias y luego realizan una puesta conjunta, otras prefieren encerrarse en una sala aparte a pelotear ideas, incluso algunas comienzan trabajando ideas muy iniciales por separado y luego las revisan juntas. No hay un proceso creativo que sea el correcto, sino que cada dupla debe descubrir cuál es el que mejor le funciona.
Tipos de duplas creativas
Hay una estrecha relación entre la terminología de relaciones afectivas y la forma de trabajar dentro de un equipo creativo. Podríamos entender las duplas creativas como un matrimonio, las triplas como una relación poliamorosa y luego están las orgías creativas: copywriters, directores de arte, diseñadores gráficos, editores de vídeo, entre otros perfiles, se juntan para realizar proyectos puntuales en función de las necesidades del mismo.
Dentro de estas distintas formas de trabajar encontramos sus pros y contras. Trabajar en dupla o tripla tiene sus ventajas: se facilita la comunicación, ya que cohibirse a la hora de proponer no es una opción; se crean dinámicas internas que funcionan; existen referentes compartidos y se genera un expertise a raíz de los proyectos previos compartidos. Por otro lado, también puede tener sus contras: que tras muchos briefs, uno ejerza el rol de boicoteador de ideas, por ejemplo. Puede suceder también que, dependiendo del tiempo del que se disponga, el copywriter conceptualice y el Director de Arte solo ejecute o, incluso, que debido al exceso de confianza se generen discusiones.
Trabajar en equipos creativos también tiene sus beneficios y dramas, puedes conocer diferentes puntos de vista durante el proceso creativo pero, la desventaja más clara suele ser la falta de tiempo. Trabajar por duplas intermitentes implica que, a su vez, cada uno tiene más briefings con otras personas de la agencia, por lo que puede ser difícil cuadrar para avanzar con el proyecto compartido.
La cocreación como motor creativo
Trabajar en duplas, triplas o cualquier tipo de organización creativa te enriquece como profesional. Aprendes metodologías, referentes, páginas de interés, además de recomendaciones cinematográficas y restaurantes.
Porque no hay que olvidar que una profesión creativa como la nuestra se nutre de múltiples estímulos, muchos provienen de nuestra experiencia académica, de conocimientos adquiridos a nivel cultural e incluso de nuestras experiencias vitales. Por eso, compartir espacios de cocreación con otras personas de nuestro sector resulta tan enriquecedor, ya que esos estímulos, esa “chispa” que se prende cuando llega la idea, puede venir de cualquier lugar.
