En 2023 nadie pone en duda que las compras online son una de las opciones de consumo más habituales por la mayoría de los compradores de todas las edades. Estamos acostumbrados a comprar moda, tecnología, bricolaje, cultura, etc., pero ¿qué ocurre con el sector de la alimentación? ¿Está el mercado español preparado para este cambio de hábito?

La respuesta es sí.

En nuestro país es un hecho que cada año aumenta significativamente (y en especial a partir de 2020) el porcentaje de hogares que realizan su de compra en supermercados online. Ya sea por el convenience de no tener que dedicarle tiempo a una compra recurrente, por la comodidad de recibirlo en casa, por optar a mejores precios, etc., está claro que estamos ante una forma diferente de comprar que parecería de ciencia ficción hace 30 años, pero que hoy en día es una realidad.

Por ello, hemos querido entrevistar a Eva Rodríguez, todo un referente en marketing digital y figura que ha liderado la transformación digital de uno de los supermercados más innovadores de nuestro país.

Es la cadena de supermercados más antigua de España, mantiene en su ADN la esencia de servicio y de venta de proximidad de los primeros tenderos de ultramarinos en Cataluña pero a la misma vez, de ser pioneros en nuevas tendencias.

Fuimos la primera cadena de supermercados en poner a disposición de sus clientes una tarjeta de fidelización “Mi Club Caprabo” (1996),  estábamos en la era del marketing directo y de sus técnicas de Data Mining.

En 2000 con la explosión de las .com volvemos a hacerlo y lanzamos el primer supermercado de alimentación online: Capraboacasa.com.

En 2008 empezamos a explorar el mundo de las RRSS (que habían en su momento) y mientras planificábamos cómo abordarlas y en qué canales tener presencia como marca, una agencia digital muy reputada abrió un perfil en Twitter con nuestra marca corporativa poniéndonos como ejemplo de caso de no éxito y mala estrategia en redes, por lo que tuvimos que acelerar el proceso, reclamar ese perfil y ocupar la presencia de la misma en todos los canales que consideramos necesarios. ¡Nacimos de una crisis de reputación! 😊

En 2016 llevamos a cabo un proyecto de Social profiling “Caprabo ID”, que nos permitió entrar a explorar el Social Big Data,  y en el 2018 creamos la versión digital de Mi Club Caprabo y su app mobile al año siguiente.

Ya en 2020, el contexto Covid aceleró la tendencia de compra online y tuvimos que duplicar la capacidad de servicio para poder cubrir la necesidad disparando la entrega de pedidos desde Capraboacasa.

A partir de aquí, podríamos decir que lo digital se va impregnando de forma transversal en todas las áreas de la compañía en el transcurso del tiempo.

Es una posición muy interesante y en constante redefinición, tal y como evoluciona todo, hay que ser muy “fluido”. Una posición transversal en la compañía que me permite relacionarme con todos los departamentos de la misma a diario.

Implica gestionar, coordinar y supervisar ‘todos’ los activos digitales de la compañía y me ‘obliga’ a estar pendiente de todas las tendencias y novedades del área, cosa que me genera interés puesto que soy muy curiosa y para mí, aparte de ser un reto, es una de las características de la posición que más me atraen.

Mientras velamos y construimos reputación de compañía, podríamos decir que hay una doble vertiente:

• • dar servicio al cliente interno adecuando la comunicación/campañas a los diferentes canales digitales
  • por otro lado, hacer crecer la comunidad en torno a la marca, generando contenidos/acciones que sean atractivos para ellos sin perder de vista las nuevas tendencias que están tan en boga, como pueden ser la aplicación de la IA que vuelven a ser una oportunidad para las empresas y los negocios, o entornos inmersivos, que nos plantean nuevas formas de trabajar y de desaprender para aprender nuevos procesos más optimizados.

La tecnología y el uso de los canales digitales están transformando la forma de conectar la marca con el consumidor, sobre todo con las generaciones más jóvenes, por lo que podemos ampliar audiencia y amplificar el mensaje.

Nuevas formas de comunicarnos con ellos, en un lenguaje y formato diferente, mucho más directo ‘de tú a tú’. El contexto de la web 3.0 supone la descentralización de la información que es un auténtico quebradero de cabeza para las marcas, pero a la vez supone una democratización del uso de la tecnología y de la información por parte de las personas.

Se nos abren también nuevas oportunidades de comunicación a través de esas nuevas formas de hacer publicidad como la Programática o el Retail Media; así como nuevas oportunidades de venta como pueden ser los marketplaces o las Redes Sociales.

Todo ello genera una cantidad de data externa al negocio que complementa toda la información que recogemos en los supermercados y la tienda online gracias a la tarjeta cliente Caprabo y no ser tan endogámicos a la hora de explotarlos. Esto nos ayuda a poder tomar decisiones estratégicas, que vuelve a ser un reto de gestión de esa maraña de datos, por parte de las marcas.

El canal digital en Caprabo siempre ha formado parte de la estrategia de la compañía. Dentro del plan de medios corporativo el digital pesa ya un 60% vs. los medios tradicionales.

Definir qué canal es el más efectivo para una compañía depende del momento, por el objetivo que se marque y al target al que nos dirijamos dentro de esa campaña. Hay que buscar el equilibrio entre el mix de medios.

Quizás los medios tradicionales puedan darnos más cobertura y una audiencia base, y en función del objetivo/target utilicemos los diferentes canales para p.e. rejuvenecer target, amplificar audiencias…

Lo importante es saber en qué canal sea el tradicional o el digital se encuentra tu target.

Sí, de forma puntual habíamos hecho pinitos en el pasado creando influencers “virtuales” con una campaña que lanzamos en Twitter en 2015 en la que las abuelas nos daban consejos sobre cocina, limpieza y hogar en formato vídeoconsejo.

Por otro lado, trabajamos territorios más concretos como el producto de proximidad, con relaciones más continuadas con bloggers y foodies que nos acompañan en todas las Jornadas Gastronómicas de Proximidad que celebramos en el espacio del ChefCaprabo año tras año.

Y actualmente con un Plan de Influencer Marketing alineado al Plan Estratégico y al publipromocional de la compañía.

Sí, no perdemos de vista las tendencias y como ya indicaba gracias al Plan de Influencer Marketing trabajamos un contenido más dirigido, de mayor calidad, adecuado a cada uno de los canales en el que el especialista es el influencer.

Pero también abogamos por aprovechar el UGC positivo que creadores más desconocidos generar en torno a la marca aprovechando el RealTime.

En el sector retail alimentación la competencia es muy fuerte, dado que trabajamos sobre necesidades básicas del consumidor; la cuota de estómago es la que es, el contexto de inflación también….pues imagina; esto quedó demostrado cuando explotó la pandemia, momento en que los supermercados se declararon servicio de primera necesidad.

Respecto a la competencia, aunque todas las cadenas de distribución de alimentación son competencia yo detallaría que hay dos ‘ligas’: la nacional y la regional. Nuestro negocio se centra en Cataluña por lo que nuestra competencia es más local., una competencia que lo está haciendo muy bien.

La diferencia es que los primeros tienen más recursos a nivel de presupuestos y equipos, esto les permite probar más cosas en más canales…. y nosotros, pues tenemos que estar al nivel con menos recursos.

En general, el sector retail alimentación está desarrollando estrategias vinculadas a explotación de datos, y contenido muy chulos en el área digital en canales como TikTok, Twitch….más con el desembarco tan potente de la IA y las experiencia inmersivas.

Por muchos motivos, teniendo en cuenta que somos la vía en tiempo real para:

• • Enterarse de las ofertas y promociones de su supermercado de confianza 😊.
  • Informarse sobre los productos (novedades, contenido nutricional, alertas sanitarias…).
  • Contactar con el Contact Center ante cualquier incidencia.
  • Disfrutar de contenidos de calidad como recetas, consejos, eventos, causas solidarias…

Y sobre todo, interactuar comentando, compartiendo, etc.