Al igual que ha sucedido en diferentes ámbitos, la revolución digital y la eclosión de las Redes Sociales han supuesto una gran transformación dentro del sector de las Relaciones Públicas y Comunicación.
Además, el entorno empresarial postpandémico ha planteado tanto retos como oportunidades a los equipos de relaciones públicas y comunicación. El hecho de que cada vez más empresas trabajen a distancia y en plataformas online está transformando las tácticas y los métodos tradicionales de relaciones públicas, lo que deja espacio para la experimentación y la creatividad.
Hoy hablamos de todo ello con Sarai Hernández, actualmente International Communications Manager en Puig, y que ha desarrollado toda su carrera en este ámbito en diferentes marcas y agencias.
¿Cómo definirías el trabajo que desempeña un departamento de Comunicación y PR?
Me gusta pensar que somos guardianes. Protegemos lo más preciado, nuestra imagen y reputación como marca o compañía. Tenemos mucho poder, y a la vez mucha responsabilidad, y nuestro rol es clave dentro de la organización.
Actualmente, los límites entre los departamentos de marketing y los de comunicación son muy difusos… ¿Crees que la digitalización ha contribuido a ello?
Sí, sin duda. Con la llegada de la digitalización los equipos de Marketing y Comunicación se ven obligados a trabajar más en equipo que nunca. Empiezan a compartir los mismos canales y herramientas dentro del entorno digital. Pero cada uno sigue teniendo su lenguaje, su rol, su espacio, se trata de complementarse para alcanzar objetivos comunes.
Poner en marcha campañas de influencia para hacer crecer una marca, compañía u organización ha sido siempre el objetivo principal de departamentos como el que lideras. ¿Qué significa ganar influencia hoy en día?
Cierto, el marketing de influencia siempre ha existido. El cambio actualmente reside quizá en el entorno en el cual se generan estas campañas, y aquí vuelve a entrar en juego la digitalización, todos los canales que nos abre para trabajar esta influencia. Hoy en día, quizá más que nunca, ser auténtico y transparente como marca, generar confianza y credibilidad se convierte en algo clave. Y para ello el entorno digital es muy rico, nos permite transmitirlo en diferentes formatos, para diferentes stakeholders, en distintos canales. Considero por ejemplo la construcción de comunidades como algo clave para cualquier marca, crear ese sentimiento de pertenencia. Participar activamente en conversaciones directas, trabajar el engagement en redes sociales… todo por cultivar relaciones sanas y sólidas con nuestro público.
Existe la percepción de que todo se ha simplificado a campañas con influencers en las redes sociales ¿Hay vida más allá?
¡Debería! Sí, rotundamente, hay vida más allá. El “problema” es que está de moda, y existe una sobresaturación de campañas. Muchas marcas lo ven como una oportunidad y una forma fácil de llegar a su audiencia, pero una campaña de influencers sin una estrategia u objetivo claros es como matar moscas a cañonazos y puede llegar a ser contraproducente. Es claramente efectivo, pero me gustaría tratarlo como una pata más dentro de la amplia gama de estrategias de comunicación.
El PR tradicional todavía existe, evolucionado y adaptado a entornos digitales, y sigue siendo efectivo. Cultivar las relaciones humanas siguen dando sus frutos.
Los eventos y experiencias se convierten en claves (sobre todo post pandemia) y sigo creyendo en los patrocinios bien trabajados, muy ad hoc a los intereses de cada marca.
El content marketing nos permite comunicar nuestros mensajes claves, y trabajar nuestro storytelling. No solamente hablamos de crear contenido para canales propios (redes sociales) sino de blogs dentro de los websites, podcasts, video content para canales de streaming…
En este sentido, en el sector (tanto en marcas como en agencias) se habla constantemente de ofrecer soluciones de PR innovadoras… ¿A qué crees que se refieren? ¿Dónde debe estar la innovación, en la forma o en el fondo?
La innovación en comunicación es algo con lo que en general estamos obsesionados (me incluyo). Queremos ser los más disruptivos, ser los primeros en hacer algo, pero parece que esté todo inventado. La innovación debería estar en ambas, forma y fondo. Podemos utilizar nuevas herramientas y canales para expandir nuestro mensaje de forma más creativa, en lugares o momentos hasta la fecha no trabajados por nuestra marca, pero sin innovar en el fondo nos quedamos cojos. Necesitamos trabajar nuevos enfoques estratégicos, desafiar a lo convencional para contar historias únicas. Podemos sacar de contexto nuestra marca, asociarnos con sectores, marcas o creators a priori no afines que nos permita ampliar la comunidad. Por tanto, debería ser un mix de ambas.
Relacionado con lo anterior, vayamos a otro de los caballos de batalla: los KPI’s. En un ámbito de acción tan amplio como el vuestro, ¿cuáles son los principales KPI’s que podemos analizar? ¿cuáles son los que aportan retorno de verdad?
Otra de mis obsesiones… todo se puede y se debe analizar. No creo que exista una respuesta única a la pregunta. Los KPIs dependerán siempre de los objetivos de comunicación y cada marca o compañía debería obviamente trabajar los suyos propios. Deben estar 100% alineados para poder medir el impacto real de las acciones de comunicación, valorar el retorno, extraer aprendizajes y entender si vamos o no por buen camino. Y por supuesto, establecer un plan de acción, marcar próximos pasos. A partir de ahí, pueden existir infinitos KPIs.
Desde mi experiencia personal o lo que suelo poner en práctica, 3 KPIs que siempre están presentes son ROI, Awareness (alcance en PR, Digital, Social Media) y Brand Sentiment (analizar si los mensajes realmente están calando en nuestro público).
Si la credibilidad y la reputación de una marca o compañía siempre ha sido una de las piedras angulares de las relaciones públicas, ¿cómo le afecta la situación actual de predominancia digital con las las fake news, la infoxicación, etc.?
Afecta, y mucho. Son pequeños virus, y como tales se propagan rápido. Ha supuesto sin duda un nuevo desafío para los profesionales de la comunicación. En este punto entra en juego la importancia de la monitorización constante de la reputación online, la utilización de herramientas que midan el Brand Sentiment y establecer una estrategia y protocolos claros en la gestión de nuestros canales sociales. Información clara, transparencia, rapidez de reacción y anticipación a posibles situaciones.
¿Qué papel juegan las agencias en el nuevo PR y en las campañas que se lanzan cada día al mercado? ¿Son más necesarias en una fase inicial estratégica o más bien en una fase posterior de generación de contenidos? ¿Ambas?
Empecé mi carrera profesional en agencia, soy una gran defensora del valor que aportan en todas las fases. Pero una agencia no puede “hacer milagros” si el brief, la visión y objetivos desde la marca o compañía no están claros. En general (hay compañías con estructura interna suficiente como para no necesitar servicio de agencias) creo que tienen un papel fundamental sobre todo porque están aportando una perspectiva externa de la situación, no están sesgados, aportan recursos y profesionales técnicos interesantes para los desarrollos de proyectos, y además tienen un conocimiento amplio de otros sectores y clientes. El tándem marca-agencia permite trabajar sin duda proyectos más ricos.
Para concluir, no nos podíamos saltar el tema de moda… ¿cómo crees que puede influir o cambiar la aparición de la inteligencia artificial en este ámbito? Por lo menos en lo que al PR digital se refiere…
Hace tiempo que tiene influencia y está provocando un cambio de paradigma, pero desde mi punto de vista es un cambio positivo. La inteligencia artificial nos está ayudando a evaluar mejor los resultados, a tener una visión del impacto de las campañas mucho más al detalle. Analizamos datos en tiempo real, podemos seguir tendencias, detectar posibles crisis, y todo esto de forma más inmediata. Tanta información nos permite trabajar mejores estrategias, más afines a nuestra audiencia. En definitiva, creo que nos permite ser mucho más eficientes.
Diego Vallejo
Strategy Director
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