Vayamos por partes. La finalidad de un copy es transmitir un mensaje claro y alineado con unos objetivos concretos. 

Tal y como dice la Teoría de la Comunicación, un mensaje es una serie de datos que un emisor quiere hacer llegar a un receptor. Hasta ahí, bien. Ahora, el mensaje en cuestión… Qué decir. Está claro que un mensaje busca impactar de alguna manera u otra y que el éxito de este mensaje reside en el cómo se presente a la audiencia. O en otras palabras, en su tono y en su estilo. 

Antes de nada, importancia a lo importante.

Teniendo todo lo de arriba en cuenta, podríamos decir que la clave para conseguir un buen copy se basa en la perfecta –o simplemente buena– combinación entre tono y estilo. ¿Fácil, verdad? Pues lo cierto es que no tanto. 

Seguramente mientras leías las definiciones anteriores hayas pensado: «anda tú, mira qué bien, otra vez lo que te explican en todos los cursos de publicidad que al final no sirve para nada». Pero sintiéndolo mucho –o no–, resulta que son unas definiciones más básicas e importantes de lo que tendemos a creer. Resulta que sí que sirven y, por desgracia, muchas veces nos olvidamos de ellas a la hora de escribir. Muchas veces olvidamos cuál es el objetivo de nuestro copy y nos centramos únicamente en otros aspectos –como en el tono y el estilo, precisamente– y acabamos redactando textos sin sentido que no acaban de funcionar por mucho que nos pueda fascinar su carácter. 

No. Sin una cosa no podemos hacer la otra. Primero lo primero, y segundo lo segundo.

Cómo nos gusta una buena analogía.

Al final, todo esto es como jugar al parchís. Tienes un tablero y tienes que lograr meter cuatro fichas de un mismo color en la última casilla y, para ello, tienes toda una serie de recursos que te permiten ir avanzando y aplicar tu propia estrategia. Si te dispersas y te centras solo en comerte las fichas de tus rivales, en debatir si es legal o no hacer barreras, o acaparar todos los seguros del tablero, es bastante probable que llegue algún otro listo y gane. ¿Por qué? Porque habrás olvidado tu objetivo: meter las cuatro fichas amarillas en el triángulo amarillo.

Una vez tengas claro tu objetivo –el del cliente, mejor dicho–, podrás empezar a mover tus fichas en función de las reglas del tablero.

Él, el cliente. Más conocido como ‘el tono’.

Si nos regimos por el significado más estricto de la palabra, cuando hablamos del tono nos referimos a la voz de nuestro cliente, la voz con la que debemos jugar a la hora de bajar el copy que sea. Va a ser él, tu cliente, su marca, la que guíe e imponga sus directrices, su personalidad. El tono siempre nos va a venir marcado desde arriba, ya sea más informal, explicativo o humorístico. Así que, por decirlo de alguna manera, el tono es el equivalente a las normas del juego.

Tú, el copy. O ‘estilo’ para los amigos.

Literalmente, el estilo es la forma en la que presentamos el mensaje. Es aquí donde tu papel como copy adquiere una mayor relevancia, más que nada porque vas a ser tú quien desarrolle la estrategia a seguir para ganar la partida. Es aquí donde tienes que usar todos los ases que tengas bajo la manga para dar lo mejor de ti. Puede que la victoria tarde en llegar y que tengas que jugar una y otra vez hasta que des con la fórmula perfecta, pero no pasa nada. Todo forma parte de un proceso de prueba y error en el que deberás poner toda tu creatividad en el asador. Solo así conseguirás que el copy cobre vida, que cumpla con su objetivo, y que sea único y reconocible; no solo por su voz de marca, sino por cómo lo estás contando.