La gran pantalla, o como a mí me gusta llamarlo, es como el ave fénix: a lo largo de su historia ha tenido diferentes ataques, momentos críticos en los que, bien por un cambio tecnológico, crisis económica o cambio de hábitos, se le había dado ya por muerto; pero luego cuando van a enterrarlo siempre resucita como “Rocky”…

Lo de 2020 fue algo inesperado y fuera de toda lógica para lo que evidentemente este sector (como otros tantos) no estaba preparado ni tenía un plan B, y pasamos en España de 106 millones de espectadores/año a apenas 28,5 millones de espectadores a cierre de 2020. Un auténtico tsunami que dilapidó todos los márgenes de beneficio conseguidos hasta entonces y llevó al sector directamente a pérdidas.

Estos son los hechos, y no negaremos que el cine quedó muy “tocado”, pero se han hecho los deberes y Hollywood echó toda la leña necesaria al fuego para que los espectadores volvieran a llenar las salas de cine con “Avatar II”, “Padre no hay más que uno III”, “Minions”, “Jurassic World”, “Maverick Top Gun”, “Doctor Strange”, “Batman”, “Thor”,  etc.

Resultado: este pasado 2022 se ha cerrado una cifra de 61,2 millones de espectadores (un 45% más que 2021) y trabajamos con una cifra de previsión para este 2023 de más de 80 millones de espectadores, de forma que confiamos que en el transcurso de los próximos 2 años se puedan recuperar ya las cifras de taquilla del 2019, pero no va a ser fácil.

En absoluto. Precisamente la era de los videoclubs es uno de los ejemplos a los que antes hacía referencia. Te propongo ahora subirnos al DeLorean de “Regreso al Futuro” para viajar allá por el año 1980 cuando aparece el 1er videoclub español en la calle Comerç de Barcelona (VideoInstan), que llegó a disponer de 46.000 títulos en oferta, que se dice pronto…

Por aquel entonces, los clientes descubrieron que alquilando la película por 2 ó 3 días pagaban las mismas 250 ptas (1,5 €) que lo que costaba una entrada de cine de entonces. La gracia es que podían ver esa película con toda su familia o amigos en casa cuando y cuantas veces quisieran y tenían hasta 48-72 horas para devolverlas. Eso sí, habiendo comprado previamente un nuevo electrodoméstico que para nada era barato (primero los Betacam, luego los VHS y también los residuales video2000). Costaban alrededor de 112.000 ptas (unos 700 €) de aquel entonces, es decir, que había que hacer un desembolso importante en la España postfranquista.

Obviamente los videoclubs proliferaron al punto que cada pueblo, cada barrio, tenía el suyo, y en la década de los ’90 España contaba con unos 7000 videoclubs, siendo el negocio preferido de los nuevos emprendedores de entonces. Algo así como serían las franquicias de hoy en día (hoy apenas sobreviven 300 y muy especializados).

Mi familia conoce bien esa época, pues fundaron la 1ª distribuidora de vídeo de nuestro país,  “Española de Vídeo” (no podía llamarse de otra forma). Ya entonces se hablaba de que la sala de cine iba a desaparecer – ¿os suena? – y de que no se podía competir con algo así, por precio sobre todo, pero es que entonces las salas de cine lo hacían muy mal y ponían en bandeja el negocio a esos nuevos players…

Algo así ha vuelto a pasar de nuevo actualmente pero claro, además combinado con la “digitalización del todo” que, sin duda, se trata de toda una revolución tecnológica que ha sido capaz incluso de eliminar las llamadas “ventanas de exhibición” con las plataformas de streaming estrenando al mismo tiempo que las salas de cine. Lo nunca visto antes en el sector.

Aún y así, el cine se ha adaptado y sigue siendo la opción que implica una salida del domicilio que facilita la sociabilización (no solemos ir solos al cine) y estimula el consumo. De hecho, no es casualidad que todo centro comercial que se precie cuente con un cine multisala, pues es lo que dinamiza y actúa de locomotora para ese centro de retail y restauración sobre todo. Además, si tienes hijos, y da igual la edad que tengan, es la única ventana que puedes consumir compartiéndola con ellos al mismo tiempo y esto, si eres padre, sabrás la importancia que tiene actualmente.      

Como todos los soportes o medios de un media mix, el cine es altamente efectivo si se sabe planificar y sacarle todo el partido que es capaz de ofrecer. En términos de IMAGEN no tiene comparación posible, la gran pantalla tiene un halo de calidad que ningún otro medio es capaz de ofrecer, pues hablamos de pantallas Full HD de 100 a 200 m2 con una calidad de sonido Dolby 5.1, la misma calidad de imagen y sonido que las películas. Todo eso comporta que la tasa de recuerdo sea hasta 11 veces superior al spot de TV o digital.

Ahora bien, el cine requiere de una pieza especial. Cuando me dicen que me traen el 10” de la tele lo desaconsejo abiertamente, pues el cine es para lucirse con la pieza larga, esa que te ha hecho la agencia para las ocasiones especiales o para los festivales. Si se dispone de una pieza de 30’’ o, mejor aún 45” ó 60”, esas son las que en términos de imagen y notoriedad mejor trabajan el medio cine. 

Por cuanto tiene que ver con las métricas, el cine está auditado por Comscore de forma que cada entrada de ticketing es contabilizada prácticamente en tiempo real desde los puntos de venta de todo el parque de cines español (unos 420 cines). De ahí asumimos que una entrada es igual a un espectador, negociando las campañas a CPM en base a una previsión u objetivo de audiencia.

El perfil de anunciante es muy diverso, pues el cine permite trabajar desde  campañas nacionales en base a un target y objetivo de audiencia definido (grandes marcas que suman un listado en torno a 100) hasta campañas regionales o locales de marcas que simplemente coinciden en el entorno geográfico o están al lado de un cine como puede ser un fast food o un concesionario de automóviles. A estos últimos lo único que les pedimos es que la creatividad tenga un mínimo de calidad, por motivos obvios. Es decir, ¿puedo poner un spot de una clínica dental, por ejemplo? la respuesta es sí, siempre y cuando la creatividad sea digna y acorde a los mínimos que solicitamos.

El formato es el spot y/o cortos que en función de los intereses de la marca puede ser planificado de tres formas:

Primero como un “Seguimiento de Película” concreto. Por ejemplo, una marca como Mercedes con “Avatar II” porque eran patrocinadores.

Segundo como una “Negociación por Target”, donde aquí planificaríamos la campaña con todas las películas que compartan un público o target bien definido. Por ejemplo, una marca de batidos con todas las películas de animación.

Tercero como una planificación “Full Target”, que significaría planificar todas las películas disponibles en la cartelera en aras de obtener la máxima cobertura posible. Esta sería la opción de una campaña institucional, por ejemplo.

Por cuanto tiene que ver con opcionales diferenciales, estaríamos hablando del posicionamiento, pues los últimos spots son los más caros en función de si son Golden o Silver spot, justo antes del inicio de la película.

Además de todo esto, en el cine podemos desarrollar acciones de RR.PP., pues tenemos a las personas físicamente allí y existen espacios como el hall del cine o los accesos a salas donde podemos hacer exhibición o demostraciones de producto, samplings y entrega de cualquier elemento promocional.  

Las KPI’s nos las ofrece Comscore y, al final, son esos datos de esa taquilla a los que antes hacía referencia. Es cierto que solo son datos cuantitativos, pero los cualitativos los extraemos de toda la información que nos viene de la película y que nos permite identificar de manera bastante clara cual es el público que tenemos en cada sala.

Por ejemplo, el target de las salas de “50 Sombras de Grey”, de un “007”, de un “Fast and Furious” o de un “Marvel” o unos “Minions” son bien claros y te permite identificar afinidades entre marcas y espectadores.

No obstante, es cierto que el cine tiene que seguir evolucionando para conseguir cada vez más métricas y de mejor calidad. En ese sentido estamos trabajando actualmente en un sistema pionero en todo el mundo con el que hemos logrado combinar los spots y los tráilers del preshow publicitario con un advergaming lanzado directamente desde el proyector de cine a los móviles de los espectadores que les permite, a través de una APP, conectar sus móviles con la gran pantalla, ofreciéndoles un entretenimiento adicional a su experiencia en la sala de cine con el que además pueden ganar premios como entradas de cine o palomitas gratis. Aquí sí que se nos permite disponer de unas métricas mucho más completas a través del big data que nos ofrecen los espectadores previo consentimiento. Es decir, que puedo saber quiénes son realmente, qué sexo tienen, edad, localización, sistema operativo, intereses y hasta modelo de móvil… 

En mi modesta opinión, sistemas como Cinesmart pienso que pueden ser el revulsivo final que necesita la industria del cine para, no solo actualizarse o digitalizarse, sino también para entender mejor a sus espectadores/clientes y ofrecerles productos más afines y con menor exposición al riesgo.